Erfahre, wie Du insbesondere als Führungskraft in einem kleinen oder mittelständischen Handwerksunternehmen in Zeiten großer Unsicherheit, zunehmender Transparenz und starkem Wettbewerb durch die Beantwortung einiger hier aufgeführter Fragen rasch in die strategische Wettbewerbsanalyse einsteigen kannst.
In einem zweiten Teil dieses Blog-Beitrages – der in zwei Wochen mit dem Titel „Zum Hintergrund und zur Bedeutung kooperativer Wettbewerbsstrategien“ erscheinen wird – erläutere ich Dir den theoretischen Hintergrund, die verschiedenen Formen der Wettbewerbsstrategien und zeige Dir, wie erfolgreich koopereativer Wettbewerb sein kann.
Jetzt aber erstmal zum aktuellen Thema…
Transparenz als Leitidee des Wettbewerbs
Um ein Unternehmen heute und in Zukunft erfolgreich führen zu können, werden weiche Faktoren, wie die Unternehmensvision, die Unternehmenskultur oder der Führungsstil immer wichtiger.
Denn gerade in den Zeiten der digitalen Transformation werden Unsicherheiten größer und der Wandlungsprozess so beschleunigt, dass eine rein faktenbasierte Unternehmensführung wenig erfolgreich sein wird.
Gleichzeitig erhalten wir aber auch mehr Informationen über unser eigenes Unternehmen und auch der Zugang zu Informationen über die Wettbewerber wird immer einfacher, denn Transparenz ist einer der wesentlichen Aspekte, den Politik heute zur Regulierung der Märkte einsetzt.
Und auch die neue Führungsphilosophie der digitalen Transformation geht davon aus, dass Transparenz zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil, ggf. zu einer betrieblichen Notwendigkeit wird.
Dr. Michael Hoffschroer
Big-Data-Analysen und Big-Data-Management werden auf Grund des relativ einfachen Zugangs zu Daten und den zunehmend günstigen Datenverarbeitungsmöglichkeiten zu einem alltäglichen Führungsinstrument.
Vor dem Hintergrund des richtigen Unternehmer-Mind-Sets (siehe hierzu auch „Drei Anker im Mindset erfolgreicher Handwerksunternehmer!“) und der passenden Unternehmens- und Führungsphilosophie werden Unternehmen umso erfolgreicher, je besser es Ihnen gelingt, den Datenstrom z. B. mit Blick auf die Wettbewerbsanalyse, zu strukturieren und auszuwerten.
Wettbewerbsanalyse als Grundlage der Unternehmensführung
Unter der Wettbewerbsanalyse verstehe ich dabei die umfassende Betrachtung, Beschreibung und Auswertung von marktrelevanten Informationen, Zahlen, Daten und Fakten. Hierbei richte ich den Blick einerseits auf die Rahmenbedingungen des Marktes, die den Austausch von Angebot und Nachfrage beeinflussen und andererseits auf die Mitbewerber als weiterer Anbieter derselben oder einer ersetzenden Leistung auf dem Markt.
Dabei muss aber berücksichtigt werden, dass egal wie intensiv die Bemühungen, ein vollständiges Bild des Marktes zeichnen zu wollen, auch immer sein mögen, der Informationsstand nach Abschluss der Analyse wird immer unvollständig sein, d.h. marktorientierte Entscheidungen sind prinzipiell Entscheidungen unter Unsicherheit.
Durch Datenanalysetools, die sich auf künstliche Intelligenz stützen, wird diese Aufgabe aber zukünftig einfacher und gewinnt damit für die erfolgreiche Unternehmensführung an Bedeutung.
Wettbewerb ohne Konkurrenz?
In Zeiten der digitalen Transformation ist dabei zu beachten, dass – entgegen der klassischen Sicht auf den Wettbewerb – nicht mehr jeder Wettbewerber ein Konkurrent ist. Vielmehr ist es heute so, dass der Wettbewerber z. B. als Netzwerk- oder Projektpartner, als Sparingspartner bei der Produktentwicklung, als Investor bei der Marktentwicklung oder als Unterstützer bei der Interessenvertretung wichtige Funktionen für meine Organisationsentwicklung übernehmen kann.
By the way: Diese Sichtweise halte ich auch für die Entwicklung traditioneller Formen der Unternehmenskooperation, wie z. B. der Innung im Handwerk, für sehr wichtig.
Dr. Michael Hoffschroer
(siehe hierzu: „Innungen: Gewinner der Digitalisierung in den Handwerksunternehmen“ und „Mehr Kooperation wagen! Vier Beispiele für funktionierende Zusammenarbeit im Handwerk.“)
Einstieg in die Wettbewerbsanalyse
Um insofern den Einstieg in die Wettbewerbsanalyse zu finden hat Nadeem Ahmad vom Frankfurter CRM/ERP-Software- Anbieter weclapp in seinem Blog[1] einen sehr guten Fragenkatalog erstellt, den ich hier gern in ergänzter und modifizierter Form aufgreife.
Anhand einer Auseinandersetzung mit den folgenden Fragestellungen gelingt der Einstieg in eine strukturierte, datenbasierte Wettbewerbsanalyse in Deinem Handwerksunternehmen.
Dabei ist es weniger entscheidend, jede Frage im Detail zu beantworten, sondern anhand der Leitfragen Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und der Wettbewerber zu identifizieren und dann auf dieser Grundlage weitere Schritte einzuleiten:
Welche räumlichen, sachlichen und zielgruppenbezogenen Kriterien beschreiben Deinen Ziel-Markt?
- Wie sehen Deine genauen Produktspezifikationen aus?
- Wo willst Du Dein Produkt anbieten und vertreiben?
- Welche Vertriebswege nutzt Du, um Dein Produkt auf den Markt zu bringen?
- In welcher Preisspanne willst Du Dein Produkt anbieten?
- Wie lässt sich Dein Zielkunden-Avatar beschreiben?
- Welches Problem löst Du für Deine Kunden und wie lässt sich dieser Nutzen messen?
- Welchen Umsatz erwartest Du auf Deinem Zielmarkt insgesamt? Welchen Marktanteil strebst Du auf diesem Zielmarkt an?
Unter welchen speziellen Rahmenbedingungen findet der Wettbewerb statt?
- Welche besonderen gesetzlichen und politischen Vorgaben sind zu beachten?
- Welche besonderen kulturellen, gesellschaftlichen, ethischen Bedingungen sind zu beachten?
- Welche besonderen volkswirtschaftlichen Maßgaben sind relevant?
- Wer sind die relevanten Anspruchsgruppen auf dem Markt?
Welche Wettbewerber gibt es auf diesem Ziel-Markt?
- Gibt’s Wettbewerber, die ein ähnliches Produkt anbieten? Welche?
- Gibt’s Wettbewerber, die ein substitutives Produkt anbieten? Welche?
- Gibt’s Wettbewerber, die ein innovatives oder gar disruptives Produkt anbieten? Welche?
- Welche Marktanteile bedienen die jeweiligen Wettbewerber?
- An welchen Standorten sind die Wettbewerber vertreten?
- Wie viele Mitarbeiter beschäftigt jeder Wettbewerber? Wie entwickelt sich deren Mitarbeiterzahl?
- Wie viele Kunden hat der Wettbewerber? Was sind seine Schlüsselkunden? Wie zufrieden sind die Kunden der Wettbewerber?
- An welchen Firmen ist das Unternehmen beteiligt? Welche Marken gehören zum Unternehmen? Wer sind die wichtigsten Lieferanten des Unternehmens? Mit wem kooperiert das Unternehmen darüber hinaus?
- Welche Wettbewerbscluster lassen sich aus den zuvor gesammelten Daten der einzelnen Wettbewerber erkennen und bilden?
- Wie lässt sich der Nutzen der Wettbewerbsprodukte anhand der von Dir festgelegten Kriterien bemessen?
- Wer sind gemessen an diesen Kriterien die stärksten, wer die schwächsten Wettbewerber?
- Welche Nutzenkriterien hast Du nach Analyse der Wettbewerber bisher nicht beachtet und wie bewertest Du den Nutzen Deines Produktes vor diesem Hintergrund?
Welche Ressourcen stehen Dir zur Verfügung?
- Welche Ressourcen stehen Dir für Forschung und Entwicklung zur Verfügung?
- Welche Ressourcen stehen Dir für das Marketing zur Verfügung?
- Welche Ressourcen stehen Dir für die Produktion zur Verfügung?
- Welche Ressourcen stehen Dir für die Administration zur Verfügung?
- Welche Ressourcen stehen den einzelnen Wettbewerbern in den verschiedenen Bereichen im Vergleich zu Dir zur Verfügung?
Fazit
Du spürst, dass die Geschwindigkeit, mit der sich Märkte verändern immer größer wird. Du erlebst, dass selbst große Unternehmen durch disruptive Entwicklungen in existenzielle Schwierigkeiten geraten können. Du weißt, dass es deshalb auch für Dich an der Zeit ist, die strategische Ausrichtung Deines Unternehmens anzupassen.
Jetzt hast Du die Möglichkeit, strukturiert und trotzdem ohne allzu großen Aufwand in die Wettbewerbsanalyse einzusteigen.
Die oben aufgeführten Fragen leiten Dich an, Deinen Zielmarkt zu definieren, die Rahmenbedingungen Deines Wettbewerbes zu erkennen, Deine Wettbewerber zu erfassen und Deine Ressourcen zu analysieren.
Leitfragen und weitere kostenfreie Hilfsmittel
Willst Du diese Leitfragen als entsprechend aufbereitetes Dokument herunterladen und darüber hinaus weitere kostenfreie Hilfsmittel, die Dich bei der Führung Deines Handwerksunternehmens unterstützen, erhalten?
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