Erfahre insbesondere als Führungskraft in einem kleinen und mittelständischen Handwerksunternehmen etwas zum theoretischen Hintergrund der Wettbewerbsanalyse, lerne verschiedene Formen der Wettbewerbsstrategien kennen und lass Dir zeigen, wie erfolgreich kooperativer Wettbewerb sein kann.
In einem ersten Teil dieses Blog-Beitrages mit dem Titel „So gelingt Dir der Einstieg in die Wettbewerbsanalyse“ habe ich Dir bereits erläutert, wie Du in Zeiten großer Unsicherheit, zunehmender Transparenz und starkem Wettbewerb durch die Beantwortung einiger dort aufgeführter Fragen rasch in die strategische Wettbewerbsanalyse einsteigen kannst.
Zum theoretischen Hintergrund
Hintergrund der im letzten Blog-Beitrag aufgeführten Leitfragen zur Wettbewerbsanalyse ist ein Modell von Michael E. Porter, der in seiner Schrift „Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ aus dem Jahr 1980 fünf Kräfte des Wettbewerbs beschreibt:
- Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten
(Wer bietet ähnliche Produkte in einer sich weitgehend überschneidenden Vertriebsregion an?) - Wettbewerb durch die Lieferanten
(Von welchen Zulieferern bin ich stark abhängig? Welcher Lieferant kann durch Vorwärtsintegration in meinen Markt drängen?) - Wettbewerb durch die Kunden
(Von welchen Kunden bin ich stark abhängig? Welcher Kunde kann durch Rückwärtsintegration in meinen Markt drängen?) - Wettbewerb durch neue Anbieter / Marktpartner
(Was sind die größten Ineffizienten im Markt? Wie hoch sind die Marktein- und ‑austrittshürden?) - Wettbewerb durch Substitute
(Welche neuen Technologien und Prozesse bedrohen den aktuellen Markt?)
Wettbewerbsstrategien
Darüber hinaus leitet Porter in seinen Arbeiten das Konzept der Wettbewerbsmatrix her, die u. a. Martin Heubel in seinem Online-Beitrag kurz und präzise zusammenfasst.[2] Demnach lassen sich die generischen Wettbewerbsstrategien eines Unternehmens einerseits nach dem strategischen Vorteil (Einzigartigkeit vs. Kostenvorsprung) und andererseits nach der Wettbewerbsbreite (Gesamtmarkt vs. Teilmarkt) kategorisieren. Insofern rät er dazu, sich entweder über die Einzigartigkeit der Märke, des Produktes oder des Services auf dem Gesamtmarkt zu differenzieren. Oder durch die Minimierung der Kosten die Preisführerschaft auf dem Gesamtmarkt zu übernehmen. Beziehungsweise durch Fokussierung auf einen Teilmarkt die Differenzierung oder Preisführerschaft in dieser Nische durchzusetzen.
Diese generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter genügen aber nicht immer den Anforderungen, die sich aus den dynamischen Bedingungen der Unternehmensumwelt ergeben. Ergänzend sind daher auch hybride Wettbewerbsstrategien möglich, bei denen Unternehmen die Wettbewerbsstrategien Differenzierung und Kostenführerschaft flexibel kombinieren, indem eine synchrone Verbesserung der Differenzierungs- und Kostenposition angestrebt wird.
Eine weitere Kategorie sind kooperative Wettbewerbsstrategien, die gerade in Zeiten der digitalen Transformation und zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft an Bedeutung gewinnen. So enthält zum Beispiel die Spieltheorie[3] Ansätze, die auf die Aushandlung von Verträgen setzt, auf deren Basis gemeinsame Strategien entwickelt werden können. Über strategische Partnerschaften[4] und Netzwerke[5], d. h. über die informelle oder formelle Kommunikation, schriftliche Vereinbarung, Joint Ventures oder wechselseitige Beteiligungen mehrerer Unternehmen, ergeben sich strategisch die Möglichkeiten Risiken zu teilen, Know-how auszutauschen oder Konkurrenz durch Dritte einzuschränken. Auch wenn hier sicherlich die kartellrechtlichen Grenzen zu beachten sind, werden diese Strategien gerade für kleine und mittlere Unternehmen in Zeiten der digitalen Transformation immer bedeutsamer.
Die Entscheidung, welche strategische Grundausrichtung Du in Deinem Unternehmen verfolgen willst, sollte Dir aufgrund der Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse etwas leichter fallen.
Dr. Michael Hoffschroer
Was nun? – Empfehlungen zum weiteren Vorgehen
Axel Schröder empfiehlt in einem Online-Beitrag[6] vor diesem Hintergrund:
„Bauen Sie sich Schritt für Schritt Ihre eigene Wettbewerbsanalyse auf und schreiben Sie sich anhand dieser fünf Wettbewerbskräfte fünf Listen. Denken Sie darüber nach, wer Ihrem Handwerk bzw. Ihrem Unternehmen gefährlich werden kann.“
Dieser Empfehlung schließe ich mich ausdrücklich an. Im ersten Schritt solltest Du Dir die Fragen zu den fünf Wettbewerbskräften vornehmen. Im Anschluss gehe die im ersten Teil dieser Blog-Serie aufgeführten Leitfragen durch und beantworten die einzelnen Fragen stichpunktartig mit Blick auf ihr Unternehmen, ihre Produkte und die von Dir identifizierten Wettbewerber.
Du wirst sehen das Dir eine enorme Datenmenge zur Verfügung steht. Die verschiedenen Leitfragen helfen Dir, diese systematisch zu erfassen und nutzbar zu machen. Insbesondere wird Dir diese Datensammlung und -aufbereitung helfen, die passende Entscheidung zur Wettbewerbsstrategie zu treffen.
Praxisbeispiele für kooperative Wettbewerbsstrategien im Handwerk
Gerade für das Handwerk, mit vielen kleinen und mittelgroßen, familiengeführten, überwiegend regional tätigen Unternehmen sehe ich eine große und weiter zunehmende Bedeutung kooperativer Wettbewerbsstrategien. Vier Beispiele für diese Strategieumsetzung, die wir bei der Kreishandwerkerschaft Cloppenburg verfolgen, habe ich Dir bereits in meinem Blog „Mehr Kooperation wagen! Vier Beispiele für funktionierende Zusammenarbeit im Handwerk.“ vorgestellt.
Ein weiteres Beispiel aus der Praxis der Handwerksunternehmen ist hier das kostenfreie Angebot, das die Plattform Check an Work bietet. Hier habe ich Dir im Zwischenruf #11: „Zusammenhalt im Handwerk stärken – Auftragsspitzen besser abfangen“ schon ein paar Hintergründe erläutert.
Deutlich mehr als 300 Handwerksunternehmen haben sich hier innerhalb weniger Monate zusammengefunden, um sich bei Auftragsspitzen und Großaufträgen zu unterstützen, kurzfristig frei gewordene Kapazitäten effizient zu nutzen und sich mit Handwerkskollegen zu vernetzen.
„Als einzelnes Unternehmen sind wir stark. Zusammen sind wir eine Macht!“
Check and Work
So lautet der Leitspruch, über den Martin Holl und sein Team die Netzwerke aus innovativen, qualitätsorientierten, kooperationswilligen Handwerksunternehmen auf der Plattform vereint.
Leitfragen und weitere kostenfreie Hilfsmittel
Willst Du diese Leitfragen als entsprechend aufbereitetes Dokument herunterladen und darüber hinaus weitere kostenfreie Hilfsmittel, die Dich bei der Führung Deines Handwerksunternehmens unterstützen, erhalten?
Dann trag Dich jetzt hier in meinen Newsletter ein.
Quellen
[1] https://www.weclapp.com/de/blog/wettbewerbsanalyse/
[2] https://smartmarketingbreaks.eu/wettbewerbsstrategie-matrix-porter/ und
[3] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/topic/spieltheorie-236
[4] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/strategische-allianz-45084
[5] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/strategische-netzwerke-43577
[6] https://konkurrenzanalyse.net/die-5-wettbewerbskraefte-nach-porter-grundlagen-zur-konkurrenzanalyse/