Serviceorientierte Kommunikation

Erfahre, wie Du mit kleinen Anpassungen an Deiner Kommunikation schnell mehr Qualität im Service erreichen kannst und anhand welcher Maßstäbe die Qualität des Kommunikationssystem gemessen werden kann.

Zu Beginn der Corona-Pandemie habe ich mich intensiv mit der Frage befasst, wie die Informationen und Unterstützungsmöglichkeiten passgenau zu unseren Kunden und Mitgliedern bei der Kreishandwerkerschaft Cloppenburg gelangen.

Als Medium haben wir seinerzeit in einem kleinen Team einen Chat-Bot entwickelt und auch über einige Monate erfolgreich eingesetzt. Dabei habe ich mich aber auch tief in die Frage eingearbeitet, was hervorragende, serviceorientierte Kommunikation unabhängig vom Medium auszeichnet.

In diesem Blog-Beitrag will ich Dich gern auf diese Reise mitnehmen und Dir damit zeigen, wie Du mit minimalem Aufwand schnell zu mehr Qualität im Service kommst.

Was macht Service aus?

Service im Kontext der externen Unternehmenskommunikation verfolgt im Wesentlichen drei Zielen:

  1. Anfragen zu managen: den Kunden zu einem speziellen Service weiterzuleiten
  2. Informationen zu übermitteln: dem Kunden relevante Daten einfach zugänglich zu machen bzw. Informationen von ihm zu erfragen oder
  3. Dienstleistungen abzuwickeln: den kompletten Geschäftsprozess durchzuführen

Die Qualität des durch diese Kommunikation erzeigten Kundenerlebnisses, ist dabei von zahlreiche Faktoren abhängig.

Was macht die Qualität im Service aus?

An dieser Stelle konzentrieren wir uns auf das komplexe System serviceorientierter Kommunikation und die Frage, wie wir hier die Qualität besser fassbar und bewertbar machen können. Dazu habe ich ein ganzheitliches Qualitätsmodell für die Entwicklung, Umsetzung und Evaluation
des Kommunikationssystem erstellt. Dieses berücksichtigt sowohl unterschiedliche Prozessschritte und Dialogphasen als auch Qualitätsdimensionen, u. a. aus den Bereichen Technologie, Ökonomie und Kommunikation im engeren Sinne.

Entstanden ist das 10 Dimensionen umfassende Qualitätsmodell, das – unabhängig ob wir von zwischenmenschlicher oder technisch-gestützter Kommunikation reden – eine Leitidee aufzeigt, wann ein serviceorientiertes Kommunikationssystem als „gut“ bewertet werden kann. Das System muss demnach…

  1. durch ein attraktives und vollständiges Funktionsangebot einen Mehrwert für die Kunden schaffen.
  2. ein sicheres, performantes und fehlerfreies Funktionieren gewährleisten – auch bei zu erwartenden Belastungsspitzen.
  3. mit minimalem technische und finanzielle Aufwand zur Wartung und Pflege betrieben werden können.
  4. durch die Systemarchitektur zukünftige Erweiterungen und Veränderungen leicht ermöglichen.
  5. wirtschaftlich rentabel betrieben werden können.
  6. Benutzeräußerungen zuverlässig erkennen und angemessen reagieren.
  7. den Schaden durch Erkennungsfehler und Bedienfehler möglichst gering halten.
  8. den Benutzer durch Funktionen und Navigationsstruktur dabei unterstützen, schnell und sicher sein Ziel zu erreichen.
  9. den Benutzer durch Fragen bei der Orientierung im System und der Formulierung zielführender Rückmeldungen unterstützen.
  10. eine positive und angemessene Einstellung des Benutzers gegenüber dem Kommunikationssystem, seiner Nutzung und seines Betreibers fördern.

Wie erreiche ich diese hohe Qualität der serviceorientierten Kommunikation?

Das oben beschriebene Qualitätsmodell eines serviceorientierten Kommunikationssystems stellt Teams schnell vor die Herausforderung, wie so ein komplexes Projekt geplant und umgesetzt werden kann. Die Qualitätsdimensionen stehen in enger Abhängigkeit, woraus sich auch Zielkonflikte ergeben können. Dies wiederum bedingt, dass von den Kommunikations-Designern im Laufe des Prozesses Qualitätsprioritäten festgelegt werden müssen.

Zentral ist für die Beantwortung der oben gestellten Frage, den komplexen Prozess ganz praktisch anzugehen. Dementsprechend werde ich im Folgenden die theoretischen Grundlagen des Kommunikationsdesigns in praktikable Ratschläge übersetzen. Dementsprechend werde ich qualitätsorientierte Umsetzungsempfehlungen formuliert, welche eine strukturierte und zielgerichtete Vorgehensweise für die Entwicklung, Umsetzung und Weiterentwicklung eines qualitativ hochwertigen serviceorientierten Kommunikationssystems sicherstellen.

Dabei greife ich auf Erkenntnisse und entsprechenden Untersuchungen zwischenmenschlicher Gesprächsführung, der Analyse und Sichtung von Sprachapplikationen und meine Erfahrungen bei der Umsetzung eigener Chatbots zurück.

1. Primat der Zielgruppe befolgen

Bei der Konzeption, Planung, Umsetzung und Evaluation eines serviceorientierten Kommunikationssystems solltest Du die nachfolgenden Umsetzungsempfehlungen im Blick behalten. Dabei gilt immer das Primat der Zielgruppe, d. h. weiche also von den Empfehlungen ab, wenn Deine Zielgruppenanalyse eine andere Vorgehensweise ergibt.

2. Ziele setze, Leitfragen klären

Denke daran: Nur wenn Du Deine Ziele während der Dialogplanung vor Augen hast, kann Dein Kommunikationssystems diese auch aktiv verfolgen. Um von Beginn an effizient vorzugehen, beantworte folgende Leitfragen:

  • Mit wem wird der Chatbot zu welchem Zweck kommunizieren?
  • Worin besteht der klare, überschaubare und vollständige Funktionsumfang, den Deine Nutzer erwarten?
  • Wie sehen die typischen Nutzungsszenarien (Nutzungssituationen und -bedingungen) aus? Wie kannst Du diese bei der Gestaltung des Kommunikationssystem möglichst passend berücksichtigen?
  • Welche internen Ziele verfolgst Du mit dem Kommunikationssystems? Oftmals sind dies die Verbesserung der Kundenorientierung, die Einsparung bzw. Effizienzsteigerung von Personalressourcen, die Standardisierung und Effizienzsteigerung bei Arbeitsprozessen und die Optimierung des Unternehmensimages.
  • Was wird während des Dialogs typischerweise thematisiert? Beachte aber auch Themen, die abseits des Kerns von den Nutzern häufig angesprochen werden. Analysiere die Dialogverläufe gezielt mit Blick auf diese Fragen.

3. Nutzen, Möglichkeiten und Grenzen klären

Eine klare Kommunikation ist die Basis für ein ehrliches Gespräch, egal ob mit einem Menschen oder einer Technologie.

  • Dem Nutzer sollte zu Beginn klar gemacht werden, mit wem er kommuniziert. Mensch oder Technik?
  • Die Basis eines ehrlichen Gesprächs ist immer Vertrauen. Egal ob menschliche oder technische Kommunikationsträger: Sie müssen sich dieses Vertrauen verdienen. Deshalb ist es wichtig im Dialog transparent, ehrlich und authentisch zu bleiben.
  • Zu Beginn des Dialogs sollte geklärt werden, was das System kann – und was nicht. Wo liegen organisatorische oder technischen Grenzen? Welche Sprachregel und Umgangsformen sind zu beachten?
  • Die Nachrichten und Botschaften sollten nicht zu lang sein, sondern kurz und leicht verständlich. Die konkrete Ausgestaltung hängt eng mit den typischen Nutzungsszenarien zusammen.

4. Interaktion ermöglichen

Eine gute Konversation erfordert Dialoge, die zielgruppenorientiert und situativ angepasst sind.

  • Eine gute Konversation ist nichts Einseitiges; in einem serviceorientierten Kommunikationssystem geht es darum, Dialoge zu ermöglichen.
  • Die Dialoge und deren Führung sind das Entscheidende. Sie werden wie bei einem Drehbuch geplant. Ideal ist, wenn der Dialogplan so gut beherrscht wird, dass er zielgruppenorientiert und situativ angepasst werden kann.
  • Die Kommunikation sollten Unsicherheiten beseitigen und so die Nutzerentscheidung positiv beeinflussen. Hierzu sind z. B. Rückmeldungen zu (Zwischen-)Ergebnissen und positive Bestärkungen adäquate Bausteine.
  • Wer fragt, der führt; W-Fragen, offene und geschlossene Fragen sind wichtig.
  • Das Kommunikationsverhalten sollte individuellen Kundenpräferenzen bestmöglich gerecht werden. Im Kern geht es vor allem um den in Bezug auf Zielgruppe und Zweck des Dialogs richtigen Tonfall, die passende Geschwindigkeit, angenehme Gesprächsabläufe, ansprechende Textgestaltung, aufschlussreiche Informationspräsentation und adäquater Umfang.
  • Je nach „Reifegrad“ des Nutzers, vor allem gemessen an seinem Problemverstädnis, sollte der Interaktionsgrad variieren. Hoher Reifegrad = stark nutzergeführte Dialoge; geringe Reifegrad = stark anbietergeführte Dialoge.
  • Ein guter Dialog ist eine Mischung daraus, Angebote zu machen, Fragen zu stellen und auf Nachfragen zu reagieren, aber dabei das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Frage Dich bei der Dialogplanung an jeder Verzweigung, welche der drei Möglichkeiten (Angebot, Fragen, Reaktionen) für Dich aus Nutzersicht der einfachste Weg ist, den Nutzer zum Ziel zu führen.
  • Nutze die datenschutzrechtlich zulässigen Möglichkeiten einer Kundenhistorie, die bestimmte Kundendaten und Nutzerentscheidungen speichert, um den weiteren Austausch effizient und flexibel zu gestalten. CRM is key!
  • Durch grafische Elemente lässt sich der Gesprächsverlauf strukturieren und lockern. Visualisierungen werden von Menschen 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text. Nutze diese Möglichkeiten immer wieder aber nicht zu häufig.

5. Persönlichkeit zeigen

Um eine emotionale Bindung mit dem Nutzer aufzubauen, ist es wichtig als Dialogpartner Persönlichkeit zu zeigen und empathisch sowie humorvoll zu sein.

  • Nutzer erwarten Empathie, Humor und Regionalität. Zeige als Dialogpartner Persönlichkeit, die beeindruckt, begeistert und in Erinnerung bleibt. Ermögliche dem Nutzern mit Deiner Persönlichkeit eine emotionale Bindung aufzubauen.
  • Begegne Deinem Gesprächspartner dennoch möglichst vorurteilsfrei, ruhig, freundlich und sachlich.
  • Spreche Deinen Gesprächspartner persönlich an. Du solltest den Namen des Kunden im Gesprächsverlauf immer wieder direkt einbinden.
  • Für alle vorhersehbaren Anfragen und Interaktionen der Nutzer sollte je ein Dialogpfad entwickelt werden. Die einzelnen Pfade des Dialogs sollten für sich unabhängig funktionieren, immer wieder aber auch Übergänge ermöglichen.
  • Im Gespräch wirst Du aber immer wieder auch mit sachfremden Fragen konfrontiert. Berücksichtige deshalb auch unerwartete Gesprächsverläufe. Sei Smalltalk-fähig.
  • „Never-let-the-user-down“ – biete im Gespräch immer wieder Anknüpfungspunkte und Unterstützung an.
  • Gebe dem Gesprächspartner Feedback-Möglichkeiten, indem Du z.B. zum Abschluss um eine Bewertung des Dialogs auf einer Skala und – insbesondere bei einer kritischen Bewertung – ggf. ergänzend um konkrete Verbesserungsvorschläge bittest. Konstruktive Kritik und ein effizientes Fehlermanagement kannst Du nutzen, um die Serviceorientierung zu verbessern.
  • Es ist nicht nur ein gelungener Abschluss des Gesprächs, wenn die Kernpunkte noch einmal von Dir zusammengefasst werden. Auch Zwischenergebnisse lassen sich so als gemeinsame Basis verbalisieren.

6. Verbesserungen laufend ermöglichen

Um Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, ist es wichtig, ein Kommunikationssystem zu haben, das flexibel genug ist, um laufend angepasst und verbessert werden zu können.

  • Ein gutes Kommunikationssystem wird laufend an die Kundenbedürfnisse angepasst. Dafür trägt ein Kommunikations-Manager die Verantwortung, der vor allem über exzellente Kundenkenntnisse verfügt.
  • Kommunikation macht Deinen Service nur besser, wenn sie möglich ist – idealerweise 24/7. Das Gesamtsystem der Unternehmenskommunikation muss erreichbar, einfach, zuverlässig und robust sein – auch bei Nutzungsspitzen.
  • Auch die Geschwindigkeit des Systems solltest Du regelmäßig im Blick behalten. Die Latenz der Systemreaktion sollte organisatorisch und technisch möglichst gering sein. Der Dialog an sich sollte durch bewusst geplante Pausen nutzerfreundlich strukturiert werden.
  • Der Aufwand für die Administration, Wartung, Testung und Anpassung des Systems sollte möglichst gering gehalten werden können. Neben der nutzerorientierten, modularen und kompatiblen Gestaltung eine Multi-Kanalsystems sind hierzu klare Zuordnung von Verantwortung und Aufgaben im Unternehmen und mit Bezug auf mögliche Dienstleister erforderlich. Zeitaufwand und erforderliche Mitarbeiterkompetenz sind somit wichtige Faktoren bei der Auswahl und Gestaltung des Systems. Den Kosten des Systems sind ebenso zu berücksichtigen.

Was bleibt jetzt zu tun?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine hohe Qualität serviceorientierter Kommunikation – unabhängig, ob die Kommunikation von Mensch zu Mensch oder mit Hilfe technischer Komponenten erfolgt – von vielen Faktoren abhängt.

Es ist u. a. wichtig, dass ein attraktives und vollständiges Funktionsangebot bereitgestellt wird, das performant und fehlerfrei funktioniert und mit minimalem technischen und finanziellen Aufwand zur Wartung und Pflege betrieben werden kann. Zudem sollte das System zukünftige Erweiterungen und Veränderungen leicht ermöglichen, wirtschaftlich rentabel betrieben werden und Benutzeräußerungen zuverlässig erkennen und angemessen darauf reagieren können.

Um diese hohe Qualität zu erreichen, ist insbesondere eine strukturierte und zielgerichtete Vorgehensweise für die Entwicklung, Umsetzung und Weiterentwicklung eines serviceorientierten Kommunikationssystems erforderlich. Es ist wichtig, dass das Primat der Zielgruppe befolgt wird und dass von den Kommunikations-Designern im Laufe des Prozesses Qualitätsprioritäten festgelegt werden.

Wenn diese Empfehlungen berücksichtigt werden, können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kunden ein positives Erlebnis bei der Nutzung des Kommunikationssystems haben.

In diesem Sinne, bis bald
Dein Michael

[Text enthält unbezahlte Werbung]
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[Teile des Textes sind mit Hilfe künstlicher Intelligenz, wie ChatGPT o. ä., erstellt worden.]

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